瑞幸咖啡在農(nóng)歷新年后不久，似乎開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新篇章。新年伊始，瑞幸咖啡的“.元喝一杯”活動(dòng)品類減少，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)可持續(xù)性的關(guān)注。然而，瑞幸咖啡隨后發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)“喜報(bào)”，顯示其年度總收入首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為國(guó)內(nèi)咖啡界的新領(lǐng)頭羊。

開(kāi)啟“守擂”模式？

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速最快，2022年行業(yè)規(guī)模超過(guò)1300億元，預(yù)計(jì)2024年增速仍在28%左右。瑞幸咖啡在過(guò)去的淡季中，2023年第四季度凈增門店297家，同比增長(zhǎng)22.4%，門店收入也同步高增。截至2023年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到16248家，市占率9.%，位列第一。

瑞幸咖啡2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.億美元，超越星巴克，成為中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)的年度銷售冠軍。但隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的邊際效應(yīng)將達(dá)到臨界點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的犧牲導(dǎo)致盈利能力下滑。

瑞幸咖啡開(kāi)始調(diào)整策略，冷靜對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)，做到既出市又入市。年開(kāi)始，瑞幸咖啡主動(dòng)釋放價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)，調(diào)整“9.9元喝一杯”活動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)熱議。瑞幸咖啡在規(guī)模上已占據(jù)優(yōu)勢(shì)，年之后，轉(zhuǎn)化為“擂主”思維是其未來(lái)守擂成功、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

瑞幸咖啡需繼續(xù)通過(guò)打造獨(dú)家有效爆款、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式等途徑來(lái)鞏固并加強(qiáng)品牌影響力。在“萬(wàn)店時(shí)代”，瑞幸咖啡價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整并不意味著.活動(dòng)的直接終結(jié)，而是“因城施策”，精準(zhǔn)投放，做到經(jīng)營(yíng)效率提升與規(guī)模優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)并重。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，將持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO也表示，將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。

瑞幸咖啡在調(diào)整.促銷活動(dòng)之際，還需“因地因時(shí)制宜，因城施策”，而非“一竿子打死”。為維持差異化特色定位，咖啡價(jià)格、購(gòu)買品質(zhì)等消費(fèi)教育工作也是必不可少的。

在這場(chǎng)“流量密碼”之爭(zhēng)中，瑞幸咖啡已率先拿到一定主動(dòng)權(quán)，未來(lái)兩年其核心還是要合理借助價(jià)格這個(gè)砝碼來(lái)維持規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步解鎖品牌價(jià)值提升的新鑰匙。

標(biāo)簽：瑞幸咖啡,星巴克,現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn),下沉市場(chǎng)